“国潮”汹涌,中国品牌如何突围而出?
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“国潮”汹涌,中国品牌如何突围而出?

熙熙攘攘的步行街上,复古怀旧风的餐厅三不五时跃然眼前,身穿“中国”“China”等元素服装的年轻人,正拿着一杯印有国风手绘图案的奶茶擦肩而过;崭新的房子里,装修风格大概率是新中式,客厅的电视正放映《国家宝藏》,餐桌上放着昨天排队买的中式烘焙甜品,卧室里还悄悄藏着数盒雕花造型的化妆品,与家居风格浑然一体,别致又典雅。

从服装、美食、家具到音乐、美术、影视剧,国潮正以势不可挡的之姿渗透人们的生活场景,影响着当代年轻人的物质和精神生活。

这股东风下,越来越多国潮品牌受到了官方的青睐和支持。

“国潮”汹涌,中国品牌如何突围而出?

如知名度较高的人民日报社“品牌强国计划”,是集全社优质媒体资源之力重磅推出的一项品牌计划,代表着中国立场,严格筛选和扶持一批有鲜明民族基因和创新创造力的品牌企业。其新近公布入选“2022年度中国品牌创新案例”的企业,如华为、vivo、冠珠瓷砖、安踏、哔哩哔哩等莫不如是,不仅为国潮之风注入“含金量”,更刷新中国品牌的价值高度。

“国潮”汹涌,中国品牌如何突围而出?

从日常生活里频频“出圈”的国货产品,到官方盖章的中国品牌,究竟风靡多年的“国潮”是怎么一回事?而我们又真正需要什么样的中国品牌?

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国潮起,万物生

追溯国潮风起之时,可回望2018年初,李宁时装设计亮相纽约时装周。其推出的新品复古与潮流兼具,迎合了年轻人的审美,而强烈的中国元素更勾起了中国消费者的民族情结,使得子品牌“中国李宁”一炮而红,逐步成为国内运动服饰的领军品牌。

紧随其后,六神联合RIO联合开展了跨界营销,引发社交网络的狂欢;《我在故宫修文物》《诗词大会》《哪吒之魔童降世》等以传统文化为题材创作的影视剧,成红极一时的“爆款”,为观众津津乐道;第一家超级文和友在长沙诞生,开张即迅速走红,前来打卡的消费者络绎不绝。

2018年,“国潮”元年就此热闹开启,很多老字号、新品牌通过对中国传统文化的创新挖掘与再创造,形成一股澎湃的时尚消费潮流,各行各业百花齐放。

国货崛起,是国内经济社会发展进程的映照,是民族振兴的标志之一。日臻成熟的技术保障了产品品质,移动互联网拉平了全球信息差,物流、税收、劳动力等硬成本的支出大大降低从而提高了性价比,让国货成为“洋货”的有力竞争者。

国货产品还具备得天独厚的中国传统文化赋能优势。与大国崛起共同成长的Z世代,从小深受中华文化的熏陶,对中华文化有高度的民族认同感,当逐渐成为消费市场的主流人群时,他们不仅追赶潮流新鲜的事物,在消费选择、审美趣味上,往往更偏向于与中华文化精神相契合的产品。

国潮奔涌,千帆竞发。2018年席卷而来的这股文化消费潮流,带动了市场上涌现出一批又一批高举“国潮”旗帜的品牌,各个赛道的效仿者众。

但是,当近年来资本市场遇冷后,许多“爆红”一时的国潮品牌折戟,足以看出“国潮+网红”并非财富密码,只是流于表面的中国风元素堆砌,缺乏真正的文化内核和过硬产品的品牌,最终只会昙花一现,黯然离场。

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国货如何讲好中国故事?

国潮之风仍正盛,但已是几经更迭,淘汰掉一批又一批的“裸泳者”。究竟,什么样的中国品牌才能引领国潮?

“国潮”二字,从字面上拆开解读,“国”即代表中国的,蕴含中华优秀传统文化与精神;“潮”即代表时尚流行趋势,是现代生活方式的风向标。二者之间,应当是传统与现代、传承和创新有机且深度的结合。

官方对国潮品牌也有过相近的表述。今年工信部等五部门联合发布了《数字化助力消费品工业“三品”行动方案(2022-2025年)》,提到“挖掘中国文化、中国记忆、中华老字号等传统文化基因和非物质文化遗产,加强新生消费群体消费取向研究,创新消费场景,推进国潮品牌建设”。可见国潮品牌是建立在中华优秀传统文化的创造性转化基础上的,是“寻根”,更是“活化”。

作为唯一建陶行业代表再次获邀加入人民日报社“品牌强国计划”,连续两年入选“2022年度中国品牌创新案例”的冠珠瓷砖给出了优秀的范本。冠珠瓷砖深耕建陶行业30载,不断深入寻根中华文化,充分体现和融合文化自信自强,以岩板为载体讲述中国故事,悄然走进千家万户,在全球50多个国家和地区留下了足迹。其与人民日报文创中国潮项目合作推出的文创IP产品——冠珠华脉岩板以陶瓷的本质溯源为根,以华夏古都名城为脉,传统优秀文化、现代潮流艺术与居家性能要求很好地相融合,在传承与创新中让中华文脉新生,打破岩板在市场上的同质化问题,成为行业新国潮产品的代表作。

“国潮”汹涌,中国品牌如何突围而出?

2021年,冠珠瓷砖推出了“窑宝龙脉”和“敦煌印象”两大子系列。窑宝龙脉设计灵感源于千年龙窑烧制的窑变宝物,古法工序与现代工艺的结合,让华脉岩板远观可见熠熠闪亮的浮光,细触可见龙鳞状的肌理,在方寸之间即能彰显出独特文化和创新设计。敦煌印象设计灵感来自敦煌地区的壁画、沙海、绢画等特色元素,将传统艺术融入现代视觉潮流元素,在时尚的表达中呈现国潮的美感。2022年,诞生的“漫步巴蜀”系列则以“纸”“竹”“锦”“地”四大文化符号为灵感,将巴蜀风光融入现代工艺,连绵起伏风光之美融景于情,彷如山水诗意的风景国画。

“国潮”汹涌,中国品牌如何突围而出?

如何讲好中国故事?是所有民族品牌都要面临的问题,也是从“爆红”延续到“长红”,引领国潮的关键所在。正如新明珠集团董事长叶德林所言,“只有持续不断地在求同存异中进行‘潮’的推陈创新,才能体现中国瓷砖硬实力,引领中国瓷砖品牌站在世界的舞台。”这句话不仅针对建陶领域,放诸各行业皆成立。

从冠珠华脉1.0到华脉2.0漫步巴蜀系列,冠珠瓷砖让祖国的大美河山活灵活现地展现在一片片岩板上,装点着寻常百姓家,也闪耀在海内外的地标上,让传统文化符号勃发出新的生机,同时也反哺着自身品牌打造成行业里的“中国名片”。

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中国品牌的星辰大海

2021年,百度与人民网研究院联合发布了《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,从搜索引擎积累的国潮相关数据分析,如今国潮已经进入3.0时代。从老字号“回春”到新消费品类的本土品牌崛起,再到文化、科技、娱乐全面“国潮化”,中国品牌已成长为枝繁叶茂的参天大树。

国潮汹涌澎湃,同时也加剧了同行间竞争的激烈程度。中国品牌该如何突围而出?如何在“十四五”开局之年,在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中,迈向星辰大海?

2022年,国家发展改革委等七部门印发了关于新时代推进品牌建设的指导意见,提出开展中国品牌创建行动,推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。中国品牌正式迎来向世界讲好中国品牌故事、弘扬中国品牌正能量的发展机遇。

打造品牌力,既是顺势而为,也是持续增长的关键。

以冠珠瓷砖为例,首先以扎实打造硬实力为基础,率先建立建筑陶瓷行业绿色智能制造示范基地和冠珠数字化示范工厂,树立中国瓷砖技术自立自强的典范。根据不同消费人群的需求,推出冠珠华脉、抗菌岩板、绿色建材产品,构建强大的产品矩阵;创建“明珠科筑岩板精工交付系统”,彻底打通岩板产品从生产、选购、展示、设计、运输到铺贴全链路服务,实现从“工厂到家”的沉浸式家居体验,为渠道和终端强势赋能。

“国潮”汹涌,中国品牌如何突围而出?

数智生产、美好产品矩阵和精工交付系统三驾马车并驾齐驱,让冠珠瓷砖有了足够的底气在创意营销上“玩花活儿”,顺应新时尚、融入新潮流,让品牌既体现文化积淀,也不失创新活力。

总台央视主持人朱广权走进冠珠数字化示范工厂,拍摄纪录片《超“权”解构》,以全新角度让网友打破惯有的传统瓷砖厂粉尘漫天的思维模式,以及呈现解读5G、AI识别等智能技术应用到瓷砖生产的场景。

“国潮”汹涌,中国品牌如何突围而出?

知名爱国词人方文山专门填词创作歌曲《以梦为名》,赞颂大美华脉,传唱全国。此外,冠珠瓷砖还携手人民日报文创,联合四位巴蜀文化学者代表,推出微纪录片《漫步巴蜀》,共同为传承中国文化发声。

这就是我们所需要的中国品牌,具备经受住市场考验的硬实力,以及与时俱进的品牌包装技法让情怀软落地。

“国潮”汹涌,中国品牌如何突围而出?

2023年疫后复苏,贸易全球化愈加活跃,正驰骋在快车道上的中国品牌,不仅要完成自身的进化,还肩负着升级为国际品牌的历史使命。冠珠瓷砖不仅聚焦于国内市场,还积极提高在国际市场的影响力和竞争力,在北京大兴国际机场、北京水立方、上海国家会展中心、迪拜DANETMALL(商场)、哈萨克斯坦国家冰球馆等众多海内外知名地标项目中,都能觅得其身影。

打造品牌力道阻且长,但行则将至。我们期待有更多如冠珠瓷砖一样优秀的民族品牌抵御岁月洗礼、跨过地域限制,在国内国际市场大放异彩,不断擦亮“中国品牌”,迎来星辰大海。

【出品】凤凰网广东新闻中心

【采写】林杨 纪宜林

【审核】程安逸