对话•美好生活|朱玉童:每个时代独属一个新IP  推陈出新才能造就更好品质
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对话•美好生活|朱玉童:每个时代独属一个新IP 推陈出新才能造就更好品质

2021年08月25日 21:59:23
来源:凤凰网广东

为塑造和倡导下一代品牌集群,让富有时代洞察力的品牌更具有生命力,引导和促进优秀品牌在创造城市生活方式、发展城市消费、推广产业增长上发挥更大的作用。2021中国(深圳)生活方式推广计划已于7月1日正式启动。

经过2021中国(深圳)生活方式推广计划专家委员会的讨论和推选,决定将“美好生活品牌征选”定为今年生活方式推广计划的主体活动,而“这就是生活”则定为年度主题。深圳市采纳品牌营销顾问公司总经理朱玉童先生作为本次美好生活品牌推选活动的专家推委,接受凤凰网广东专访时表示在新媒体时代品牌要重视IP。所谓的IP为王其实映射的是内容为王,好的内容才更易于传播。

改变|物质生活与购买方式的变化 促使消费行为的转变

凤凰网广东:用代际的视角来看,你认为今天的生活方式都有些什么显著特点?

朱玉童:在我看来,可以分为两种生活方式,而且这两种生活方式都截然不同。50-70年代的人,更偏向“节俭型”的生活方式,凡事比较注重自己的支出,对成本的关注度比较高。

那么80-00年代,尤其是90后和00后的人,偏向于“悦己式”的生活方式,无所谓多少钱,最重要的是自己开心。因为80后、90后可以说是处于物质极大丰富的一代,自然而然就形成了悦己式的生活方式,更愿意让自己开心。

凤凰网广东:我们经常所说的“新消费”,您认为主要“新”在哪里?

朱玉童:“新”主要体现在购物方式发生了巨大的改变,以前购物必须到线下或去商场超市,如今在虚拟的世界就可以大范围的购物,大到家电、家具,小到吃什么、用什么的生活用品都可以通过线上购买。所以购买方式的转变直接导致消费方式的的改变,对线下门店也形成了巨大的冲击。

其二是全球化的消费。由于购买方式的改变以及线上的极大丰富化,真正实现全球化的消费。尤其是肉眼可见众多海淘品牌的崛起,在国内同样可以购买全球的商品,以前必须出国才能购买到的商品都可以去通过线上得到很大的满足。所以购买方式的转变对人们的消费方式、消费行为产生了重大影响。

革新|碎片化时代潜藏挑战 更需从内容上进行创新

凤凰网广东:生活方式变化确实影响消费者升级的需求,站在供给端来看,您觉得应该需要做些怎样的变革与创新?

朱玉童:从供给端来看,与消费者的沟通方式发生了许多变化。以前的沟通方式是通过主流媒体进行沟通,比如说在电视台刊登新闻或广告,就起到广而告之的作用。可如今媒体碎片化,消费者的时间也被切割。此时供给端想通过一个媒体去发声,从而达到全体知道的效果,这样的任务成了具有巨大的挑战性的事情,所以它必须通过多种媒体多样的方式、多样的沟通模式去跟消费者进行互动沟通,才能把信息有效的传递给消费者。

实际上现在的传播不再是简单的广而告之,反而变得更加困难,对供给方来说是非常大的挑战。媒介的趋势分散了消费者的精力和注意力,所以才需要花更多的时间去研究消费者接收信息的新方式,研究碎片化的媒体,用怎样的内容才能真正吸引住消费者的眼球,然后把购买的信息传递出去。

凤凰网广东:都说品牌要重视IP,所谓IP为王,在互联网时代,做IP有什么要点和法则吗?

朱玉童:IP是知识产权的缩写,intellectual和property的英文词缩写。IP是企业要有知识产出、内容产出,所以IP的塑造主要围绕着内容来展开。一个品牌如何用一个较为形象化的符号去吸引别人;如何用美好的人性化故事去吸引别人;如何让产品变得更有人格化、趣味化、卡通化,从而更容易被接受、更容易与别人沟通,这是IP打造的关键。

打造IP有几个特点,第一是人格化,即所有的产品商品生活方式都可以变成人格化的东西,所以如何把商品、生活方式、所传递的理念变得更具有人性化、更有温度,是至关重要的;第二是故事化,如何让内容更吸引人,让人们感觉到一种风趣、幽默、可乐或是带有娱乐性质等。具有故事新奇性的内容往往更容易传递给他人;第三是娱乐化,产品如何给消费者带来更多的欢笑与开心。悦己消费就是让消费者更开心,这样才能形成真正的话题。

引领|时代需引路人 离不开各方品牌指标的推出

凤凰网广东:您如何看待“美好生活”活动对品牌表达的意义?

朱玉童:其实每个时代都需要引领,通过时尚界的人物、通过专家、通过权威的组织或媒体,给人们提供一些具有参考指标价值的品牌意义,而这些品牌指标的推出,使人们有一个正确且向上的价值观。

我认为像“美好生活方式品牌臻选”这样的活动是非常具有意义的,它让人们认识到什么是正确的生活方式,什么是真正的美好,什么是真正的幸福。对一些纯粹追求新奇特的品牌,它是否属于美好生活的一部分等,这些探讨都是很有价值的,且具有引领和指引的作用。

所以我非常期待这个活动能够深入下去,让人们对自己的生活方式有一定的参考意义。然后通过专家大咖、时尚人士的推荐和指标设定来衡量自己是否已达到美好生活的程度,而且可以回观自己的生活是否变得更加开心、幸福、快乐。

【出品】凤凰网广东新闻中心

【采写】陈润铃 贾晶雯

【审核】鲁媛媛