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瑞幸咖啡看上的不是星巴克 而是千亿级中国咖啡消费市场


来源:每日经济新闻

不惜巨亏拟新开2500家门店瑞幸咖啡2019真的要将星巴克拉下“王座”?瑞幸咖啡数度叫板星巴克的背后,呈现出的是我国咖啡市场越发的繁荣,以及无形之中被抬高了的国内新零售咖啡市场

不惜巨亏拟新开2500家门店瑞幸咖啡2019真的要将星巴克拉下“王座”?

瑞幸咖啡数度叫板星巴克的背后,呈现出的是我国咖啡市场越发的繁荣,以及无形之中被抬高了的国内新零售咖啡市场入局门槛。

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚图片来源:受访者提供

起步一年,曾经被指“碰瓷”星巴克的瑞幸咖啡,如今要在门店数量和销量上与咖啡老大哥进行正面对决。

1月3日,瑞幸咖啡举行2019年战略发布会,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示,2019年的目标是新建2500家门店,预计年底总数超过4500家。同时她表示:“不论在门店数量、销售杯量上,瑞兴咖啡今年的目标是全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。”

就在上月中旬,瑞幸咖啡宣布获2亿美元B轮融资,使得这家创业公司成立一年就做到22亿美元的估值。然而,在融资消息发布仅仅一周后,伴随而来的却是“9个月净亏损达8.57亿元”“瑞幸咖啡是否会成为下一个ofo”等质疑声音。

面对种种争议,瑞幸咖啡在战略发布会上给出的回应是,补贴仍会持续,但成本投入所换来的成果已经在用户、门店和咖啡销量上得到了体现。而在瑞幸咖啡数度叫板星巴克的背后,呈现出的是我国咖啡市场越发的繁荣,以及无形之中被抬高了的国内新零售咖啡市场入局门槛。

巨亏“不亏”?

资本寒冬下2亿美元B轮融资的重大利好,伴随巨亏8.57亿元的消息,均让瑞幸咖啡这家飞速发展的咖啡独角兽不断置于舆论中心。

“开价8个亿,卖给你2000多家直营门店、1200万付费用户,你说你买不买?相信很多企业会为此抢破头,要是你不买那赶紧推荐给我来买。”面对质疑,瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞几次强调,亏损符合预期,甚至全年的亏损会大于这个数,但通过补贴在一年中取得的成果,是非常值得的。

从2018年1月开始试运营,到5月8日正式运营,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡在全国门店数量达2073家;进驻22个城市且基本实现了核心区域全覆盖;消费客户达到1254万;销售杯量达8968万杯;用户三个月的复购率超过50%。

“烧钱”是瑞幸咖啡诞生以来一直挂在身上的标签,对此瑞幸咖啡并不否认,但或许是外界并不清楚瑞幸咖啡将钱“烧”在了什么地方,导致瑞幸咖啡屡受质疑。

有质疑声称,一味地“烧钱”是否会烧到资金链断掉?或让瑞幸咖啡成为下一个ofo?

对此,钱治亚在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时笑言:“我们不会成为ofo,至少喝咖啡还不用掏押金。”

不过,瑞幸咖啡似乎开始有意将“补贴”小幅收窄。就在2018年12月,瑞幸咖啡在北京、上海的免费配送门槛,从35元提升至了55元。

对于免费配送门槛的调整,杨飞解释称,这是正常的运营政策调整。他表示,之前外卖补贴主要是因为门店少不方便,而现在瑞幸咖啡已经在22个城市拥有2073家直营店,一线城市核心区域500米之内已经实现了100%覆盖,用户步行5分钟左右肯定有一家门店,用户到店自提会越来越方便,这是一个趋势。

根据此次瑞幸咖啡公布的数据显示,用户购买瑞幸咖啡的自提比例在去年4月仅为35%,而到12月时已经提升至61%。

此外,在2019年战略发布会上,杨飞称,完成B轮融资后,瑞幸咖啡有足够的现金持续补贴,但投入的成本远不止于此,除了补贴用户外,公司资金还主要用于开店、新产品研发、数据技术加强等方面。

角逐“头号玩家”

中国的咖啡消费市场和增长空间让无论是历史悠久的星巴克,还是快速崛起的瑞幸咖啡为之疯狂。

根据统计数据显示,国内目前人均年咖啡消费量仅为5-6杯,远低于欧洲每年人均消费咖啡734杯的水平,近邻日本、韩国等国每年人均消费约为300杯。另有机构预测,中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元,到2025年或超10000亿元。

但在看到诱人的蛋糕同时,也可以看到市场的竞争愈演愈烈。近在眼前的是,瑞幸咖啡已经开始向星巴克发起冲刺,尝试弯道超车。

“不论在门店数量、销售杯量上,瑞兴咖啡今年的目标是全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。”在此次发布会上,钱治亚表示,2019年的目标是新建2500家门店,预计年底总数超过4500家。

根据星巴克官方网站上的数据显示,目前星巴克在中国150多个城市开设了超过3600家门店。此外,去年5月,星巴克在全球投资者大会上宣布,到2022财年末(2022年9月底),中国大陆的门店数将达到6000家,新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,每年新增门店数将提至600家。

若按照星巴克当前3600家门店,每年新增600家门店的保守情况计算,瑞幸咖啡确实有望于2019年实现在中国咖啡市场的弯道超车。但也有观点认为,星巴克很可能不会简单的将中国咖啡市场的头把交椅拱手相让。

间接验证上述观点的是,自瑞幸咖啡以外卖模式开启中国消费者咖啡新体验之后,星巴克在中国也终于迈出了提供外卖服务的第一步,并与阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作。此外,星巴克全球总裁兼首席执行官凯文·约翰逊也曾评价中国咖啡市场为,“星巴克历史上最强大、最吸引人的增长机遇。”

此外,就最近两年的资本市场表现而言,不只是瑞幸咖啡,还有连咖啡、自助咖啡新零售品牌莱杯咖啡等,也频获资本青睐。此外,还有一众品牌如咖啡零点吧、小咖、友饮等纷纷融资。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,整个互联网以及新零售,让整个咖啡市场容量不断扩大,给进入行业的巨头提供更大发展空间。但另一方面,随着市场的慢慢成熟,以及消费人群的巩固,咖啡赛道的技术、品牌和规模壁垒越来越明显,而后续玩家也不是谁都能入场的。

对于越发激烈的市场竞争,杨飞在接受采访时称,高品质、高性价比、高便利性是瑞幸的核心壁垒。瑞幸咖啡的补贴不是简单的价格补贴,而是通过降低门店成本、获客成本,反哺产品品质,降低到手价格,从而形成一套系统性的成本结构创新。在他看来,用户对瑞幸咖啡的选择是基于企业在价格、品质、便利性、品牌等方面综合优势的结果。

[责任编辑:孙鸣涧]

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